22.04.2013

Почему традиционная модель продаж все хуже работает с корпоративным ПО?

Вы все еще ждете, что к вам приедет менеджер по продажам и покажет красочную презентацию, восхваляющую его продукт? Отлично, отделы продаж разработчиков ПО совсем скоро будут вами гордиться и предъявлять вас в качестве редкой разновидности «безпроблемных» клиентов. Как продаются обычные материальные продукты: автомобили, косметика, лекарства и многое другое? Компания производит готовую продукцию и отправляет ее на склады по всему миру. Затем в игру вступает отдел маркетинга, который рассказывает потенциальным потребителям о новом «классном» продукте. Клиент покупает продукт и на этом его взаимодействие с продавцом заканчивается или ограничивается технической поддержкой и гарантийным обслуживанием. Однако корпоративное ПО все дальше уходит от модели «коробок». Вендоры долго убеждали заказчиков в том, что они продают «решения», и, кажется, их клиенты в это поверили.

Потенциальные покупатели очень хорошо информированы. Высокая квалификация покупателей вообще является отличительной чертой b2b-продаж. В случае с закупками корпоративного ПО нередко квалификация покупателя и его опыт использования этих продуктов значительно превосходят опыт и квалификацию продавца. К сожалению, задавать специфические технические вопросы менеджерам, которые приходят на встречу, а также докладчикам на конференциях бессмысленно. С вероятностью 99% в их методичках ваш случай еще не рассматривался. 1% — это на тот случай, если аналогичный вопрос уже задавался этому сотруднику вендора другим клиентом. Основным источником информации о продуктах сегодня становится интернет. Чем больше в сети технических подробностей о продукте, чем больше живых обсуждений его особенностей, тем актуальнее само решение. Если на русском и на английском языке вы можете найти только рекламные материалы и пресс-релизы, да и те без ссылок на реальных пользователей, то стоит ли тратить время на решение, которое не вызывает какой-либо реакции других ИТ-специалистов? Сегодня основной мотив личной встречи с продавцом интересного ИТ-решения не «Расскажите мне о своем продукте», а «Покажите, как продукт решит мою проблему». Безусловно, выявление проблем – домашняя работа для продавца.

Входящий маркетинг побеждает исходящий. Вам не кажется, что в социальных сетях стало слишком много рекламы ИТ-решений? Недавно маркетологи открыли, что их потенциальные клиенты доверяют информации, которую получают от знакомых, в том числе от знакомых из социальных сетей. На основе этого утверждения возникла концепция входящего маркетинга, основанная на том, что потенциальные клиенты сами подписываются на рекламные каналы – блоги, группы, подкасты, рассылки, вебинары, скринкасты и т. п. Ну а затем они их добровольно читают и впитывают основные маркетинговые тезисы. Первоначально эта идея привела к появлению множества отличных технологических блогов, в которых активно писали ведущие специалисты компаний. Вот только постепенно технологических и «проблемных» сообщений во многих таких блогах становится все меньше, а вот рекламы все больше. Даже с учетом рекламных материалов интернет предоставляет лучшие возможности для первоначального знакомства с продуктом, чем продающая презентация.

ПО интегрируется в существующую инфраструктуру. Еще 5 лет назад было очень здорово рассуждать про преимущества однородной инфраструктуры и унификации ИТ-среды. Реальность оказалась сложнее. Microsoft не стала и уже и не станет монополистом на рынке ПО. В любой более-менее масштабной ИТ-среде будет множество продуктов разных вендоров на разных платформах. Дополнительно ситуацию будут осложнять облачные сервисы, часть из которых появляется в компаниях без участия ИТ-службы, а также устройства, которые пользователи сами приносят на работу. Корпоративное ПО – часть этой сложной гетерогенной среды. Нет смысла ориентироваться на разработчиков и продукты, которые компания уже использует. Огромное значение приобретают особенности самих продуктов и то, как они способны взаимодействовать с решениями других вендоров.

С клиентом работают смешанные команды. «Функции из коробки» больше не дают преимущества. В простых продуктах наличие физической коробки становится отрицательным фактором. Зачем ждать физической поставки того, что можно скачать из сети или использовать через сеть? В сложных продуктах дело не в функциональности исходного продукта, а в том, как приспособить его возможности к бизнес-процессам компании и насколько подходит методология, лежащая в основе этого продукта, к корпоративной культуре компании.

Банальный пример – ERP-решения. Очень сложно выявить принципиальную разницу в маркетинговых сообщениях различных поставщиков решений. В итоге даже там, где СIO оказывает существенное влияние на принятие решения, решающим аргументом в пользу того и ли иного продукта может стать «престиж», цена, отраслевые кейсы и прочие нетехнологические факторы. А вот затем начинается «внедрение», успех которого связан исключительно с опытом команды со стороны клиента и заказчика и очень мало зависит от той функциональности, которая есть в самом продукте. В результате неудачный выбор команды и ошибки в планировании критического проекта могут поставить под удар бизнес компании.

Отличный пример неправильного подхода к внедрению корпоративного ПО в апреле предложила компания «Утконос». Для перехода на SAP и одновременно на новую логистическую схему компания на недельку приостановила свой бизнес. Прошел месяц, а возобновить работу «Утконосу» так и не удалось. Можно ли в этом обвинять решение SAP, которое отлично работает у множества других ритейл-компаний? Или вина тут на команде, которая неправильно оценила сложность проекта? Даже если для «Утконоса» все завершится благополучно, этот случай вполне достоин включения в учебники по управлению проектами.

Как выбирать корпоративное ПО?

Лично мне в ИТ-рынке очень нравится то, что подход, основанный исключительно на минимальной цене продуктов, так и не стал основным. Даже там, где закупки осуществляются в соответствии с 94ФЗ, очень легко задать конкурсные требования, которые отсекут 90% неправильных конкурентов. При этом все требования могут быть действительно объективными, обоснованными и не написанными под вполне определенного поставщика и интегратора. Отбросив разные домыслы, про откаты и прочие коррупционные схемы, предложу три простых шага для выбора корпоративного решения для автоматизации той или иной бизнес-функции.

1. Поискать в Яндекс и Google форумы и публикации в блогах, которые очевидно не отражают мнение только самого вендора.

2. Посмотреть обзоры рынка от различных аналитических компаний. Подобные обзоры не идеальны и часто субъективны, однако они позволяют представить текущую ситуацию на рынке и понять возможные альтернативы.

3. Поговорить с коллегами. В том числе со знакомыми и незнакомыми людьми в социальных сетях. Глобальное распространение Facebook и LinkedIn позволяет легко проверить и уточнить практически любую представленную вендором историю успешного внедрения его продуктов.

Ну и, конечно, открывать Excel и скрупулезно подсчитывать плюсы и минусы разных сценариев вашего будущего ИТ-проекта.

Валерий Бычков

Источники:

1. КОМПЬЮТЕРРА